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Non è senz'altro il modo più ortodosso per fare soldi. Dopo aver passato vent'anni a costruire una società leader in un settore tra i più promettenti a livello globale, Bill McDonough e Michael Braungart hanno scelto di donare l'idea alla base del loro business a un'organizzazione non profit. I due, un architetto americano e un chimico tedesco, sono alla guida di McDonough Braungart Design Chemistry, società di consulenza ambientale con sede a Charlottesville, Virginia, che misura l'"impronta ecologica"dell'intera catena produttiva di un prodotto. Il procedimento si basa su una serie di criteri estremamente rigorosi che danno vita a procedure per la creazione di nuovi materiali chimici che loro definiscono sistema «cradleto- cradle» (letteralmente «dalla culla alla culla», ndt ).
Finora il sistema era un segreto gelosamente custodito. Ma il recente lancio del Green Products Innovation Institute di San Francisco dovrebbe portare centinaia di altre società a utilizzare il sistema. L'idea è che l'apertura possa espandere lafilosofia di fondo molto più rapidamente che non tenendo un rigido controllo sulla loro idea.
A livello di base Mbdc offre una variante alle etichette ecologiche che segnalano l'impatto ambientale del miliardo di diversi prodotti creati l'anno scorso.
In senso più ampio il loro procedimento rientra nel dibattito globale tra aziende, consumatori e attivisti su come gestire fenomeni come l'aumento dei consumi energetici, il riscaldamento globale e le difficoltà nello smaltimento di prodotti chimici tossici.
Attualmente ci sono quattro modelli di valutazione. Uno contempla un numero limitato di criteri e non prende in considerazione l'intero "impatto ambientale" di un prodotto. Per esempio la catena di grande distribuzione Tesco valuta solo le emissioni di anidride carbonica di alcuni prodotti. Un altro sistema è rappresentato da standard che coprono un divario più ampio di criteri ma non vanno a scandagliare l'intera supply chain. Un terzo modello contempla criteri più ampi e profondi, ma "chiusi". Basf e Nike, per esempio, hanno le loro procedure interne di valutazione. Un ultimo gruppo prevede criteri generali e profondi e sono applicabili ai prodotti di singole aziende che paghino per essere sottoposte ai relativi test. È l'approccio sposato da McDonough/Braungart e dal certificatore tedesco Tuv Rheinland.L'elemento chiave è un approccio che valuta l'impatto ambientale nell'intero ciclo di vita del prodotto e non solo in fase di produzione o di commercializzazione.
Secondo McDonough «i sistemi di valutazione dei prodotti sono al momento concentrati sul passato. Quello a cui noi puntiamo sono kit innovativi per costruire i prodotti del futuro». «Michael e Bill ci hanno portato a ritenere che le politiche aziendali in fatto di ambiente non fossero solo una semplice moda e che esse sono parte integrante della gestione di un'azienda», commenta Jim Hackett, Ceo di Steelcase, una delle aziende più entusiaste che hanno ottenuto la certificazione.
In pratica il modello è costituito da due fasi. La prima è rappresentata dall'"analisi", durante la quale le aziende devono identificare tutti i componenti chimici dei loro prodotti, andando indietro di dieci passaggi nella supply chain. È una fase molto complessa, perché molti prodotti contengono migliaia di componenti da tutto il mondo e, spesso, un'ampia gamma di fornitori. Lo scopo di questa fase è quello di «ridurre al minimo i materiali chimici rischiosi – spiega Braungart – anche se non possiamo pretendere che in tutti i casi vengano del tutto eliminati».
Il secondo aspetto del sistema è rappresentato dalla costruzione di una nuova supply
chain
basata su un "anello chiuso". I materiali utilizzati per creare nuovi prodotti devono cioè derivare da sostanze ricavate da altri oggetti. In questo modo i singoli materiali passano attraverso diverse "rinascite" in un processo che prosegue senza fine. Il sistema è fondamentalmente diverso dal classico approccio «dalla culla alla tomba», in base al quale i materiali vengono estratti dal terreno o coltivati, trasformati in prodotti e poi abbandonati nella fase del fine vita senza valutare più di tanto le modalità per riutilizzarli.
Un aspetto chiave per comprendere questa parte del processo è la divisione del mondo in quella che McDonough e Braungart chiamano la "tecnosfera", che include tutto ciò che è fatto dall'uomo, e la "biosfera", vale a dire l'ambiente naturale. Laddove possibile bisogna cercare di ottenere che i materiali nei prodotti siano fatti entrare e uscire dalla tecnosfera il più liberamente possibile, senza provocare danni alla biosfera e utilizzando in maniera prioritaria energia rinnovabile. «Uno dei principi fondamentali è che lo scarto dei prodotti esistenti diventi materia prima per quelli nuovi», commenta Braungart.
Negli ultimi cinque anni la Mbdc, insieme alla "società-sorella" Environmental Protection Encouragment Agency, società di consulenza scientifica ed è gestita da Braungart, si è occupata di certificazione dei prodotti. Finora l'hanno ottenuta 300 prodotti, cento nell'ultimo anno. I critici stigmatizzano la complessità e i costi dell'ampio ventaglio di analisi come causa delle poche certificazioni ottenute. Walter Stabel, ingegnere svizzero le cui idee sono alla base del concetto del cradle-to-cradle, sostiene che quello di McDonough e Braungart è «un approccio integralista che ignora la realtà del business».
Anche Ray Anderson, presidente di Interface, produttore Usa di tappeti e noto per le sue posizioni ambientaliste, mette in discussione il sistema di Mbdc perché molto complesso, oltre che ipersegreto e chiuso: «È come una scatola nera in cui è molto difficile penetrare», sostiene.
Ma l'annuncio del nuovo istituto di San Francisco – che ha proprio tra i suoi obiettivi quello di aprire i criteri chiave alla base dell'analisi del cradle-tocradle
– è stato sufficiente a far cambiare posizione ad Anderson: «È un'iniziativa positiva che affronta molte delle mie perplessità – commenta oggi –. Dovrebbe permettere un considerevole miglioramento dello stato dell'arte in termini di riduzione dell'impatto ambientale dell'industria».
Non è senz'altro il modo più ortodosso per fare soldi. Dopo aver passato vent'anni a costruire una società leader in un settore tra i più promettenti a livello globale, Bill McDonough e Michael Braungart hanno scelto di donare l'idea alla base del loro business a un'organizzazione non profit. I due, un architetto americano e un chimico tedesco, sono alla guida di McDonough Braungart Design Chemistry, società di consulenza ambientale con sede a Charlottesville, Virginia, che misura l'"impronta ecologica"dell'intera catena produttiva di un prodotto. Il procedimento si basa su una serie di criteri estremamente rigorosi che danno vita a procedure per la creazione di nuovi materiali chimici che loro definiscono sistema «cradleto- cradle» (letteralmente «dalla culla alla culla», ndt).
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